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L'effet chinchilla
Pour les produits de consommation courante, l'astuce assez grossière pour
en produire et en vendre plus est à la fois de promouvoir la consommation
de ce qui est inutile et d'encourager la consommation excessive de ce qui est utile
comme ce qui ne l'est pas. On est ici dans la chasse gardée par excellence
de la publicité, car c'est quand il faut faire beaucoup avec peu que celle-ci
est surtout nécessaire.
Prétendre que le détergent A fait briller vos verres plus que le détergent
B laisse sceptique. Dire que « du beurre, c'est du beurre » a un certain
charme, mais n'est pas très instructif. De même les boissons qui «
rafraîchissent » et autres lapalissades. Insignifiant mais relativement
innocent. Parfois, cependant, la publicité glisse vers la « suggestio
falsi » et la non-vérité. Ainsi, personne ne conteste qu'il
soit utile de se brosser les dents ou de se laver les cheveux. On pourrait même
concevoir qu'une population raisonnablement éduquée continuerait à
le faire sans publicité. On pourrait aussi penser que l'hygiène dentaire
n'en souffrirait pas, si tout le mode choisissait l'une ou l'autre des grandes marques
connues de dentifrice plutôt qu'une autre. Mais...
Il a été établi que l'usager moyen met sur sa brosse à
dents quatre (4) fois la quantité de dentifrice nécessaire. Ne croyez
pas les études, essayez : vous verrez que vos dents ne terniront pas si vous
n'en mettez que 5 mm. Personne n'a dit à l'usager d'en mettre 20 millimètres
au lieu de 5, mais c'est 20, qu'il voit sur la brosse dans les annonces télévisées
et personne ne l'a détrompé, bien sûr. Ça ne peut pas
lui faire de mal et ça quadruple le chiffre d'affaires. Une différence
qui représente sans soute le revenu national brut d'un petit pays d'Afrique.
Ça ne lui fait pas de mal. Si, cependant, comme bien des gens, vous faites
deux cycles lavage-rinçage à chaque shampoing, pour avoir des cheveux
plus soyeux, ça devient un peu plus ambigu. Vous en aurez, des cheveux plus
soyeux, mais vous devriez savoir que le premier cycle a rendu vos cheveux aussi
propres qu'ils peuvent l'être ; le second enlève seulement toute trace
résiduelle d'huile naturelle du cheveu et le rend plus fragile, plus friable.
Le problème n'est pas que vous le fassiez, c'est votre choix. Le problème,
c'est qu'on ne vous informe pas des conséquences.
Le problème, c'est la consommation intempestive de produits de consommation
courante, dont on se garde bien de nous avertir qu'ils ne nous apportent rien et
parfois nous font du mal. La surconsommation des produits de consommation courante
ne donne son plein potentiel de gaspillage, toutefois, que lorsque l'on quitte carrément
le domaine de l'utile pour passer dans celui de l'imaginaire et de la superstition.
Le besoin artificiel parfait, c'est celui qui n'apporte rien, part d'un mensonge
implicite et joue sur la bêtise humaine. L'industrie des cosmétiques
est un exemple de mensonge implicite qui s'est fait une belle carrière, aidé
au besoin de quelques autres mensonges, bien explicites ceux-là. Le mensonge
implicite, c'est de laisser supposer, sans en avoir la moindre preuve, que quelque
produit cosmétique connu que ce soit puisse régénérer
votre peau, empêcher la calvitie, ou que sais-je. Les mensonges explicites,
c'est le recours massue à l''Effet chinchilla »
L'«effet chinchilla », en deux temps, c'est d'associer d'abord ce qui
est cher avec ce qui est bon, puis de généraliser ensuite allègrement
en laissant supposer que ce qui est bon pour quelque chose l'est pour n'importe
quoi. Pour l'industrie des cosmétiques, c'est de prétendre que les
huiles de vison ou de chinchilla, les extraits d'orchidées, de champagne
ou de caviar - ou de quoi que ce soit dont le nom puisse projeter une image de cherté
- puisse vous faire quelque bien, et surtout plus de bien qu'une concoction extraite
des pissenlits, de la queue-de-rat ou de la crotte de mouton.
Peut-être existe-t-il un produit cosmétique miraculeux, mais on l'ignore.
Le problème le plus grave que cause la publicité, c'est qu'au milieu
des mensonges même une vérité devient incroyable. S'il existe
un produit qui puisse empêcher la calvitie, il faudrait qu'on le sache ; s'il
n'y en a pas, il ne faudrait pas prétendre qu'il y en a un. Il faut mettre
fin aux mensonges explicites de la publicité et faire en sorte que, si la
cosmétologie peut avoir un effet vraiment bénéfique, ceux qui
peuvent offrir des résultats probants puissent se faire entendre. Pour le
reste, on ne peut qu'éduquer : l'humain est encore bien jeune.
On peut regretter, que l'industrie des cosmétiques exploite la sottise populaire
- à la hauteur de plus de 100 milliards de dollars par année ! - mais
Il y a au moins 4 000 ans que les Egyptiens et les Chinois utilisent des fards.
Aucune civilisation subséquente n'y a échappé. On peut donc
dire que la victime, ici, est bien consentante, ce qui, dans une Nouvelle Société,
est une raison suffisante pour qu'on n'interdise rien. C'est affaire d'éducation
: aussi longtemps que le client le veut, il y a droit.
Les cosmétiques, d'ailleurs, ne sont visés ici que parce qu'ils sont
une cible facile. C'est la seule illustration qui suffit, mais il faut comprendre
que tout le champ des produits de consommation courante obéit à la
même problématique d'une industrie qui vise avec acharnement à
vendre plus de n'importe quoi à une population qui a déjà assez
de tout, et bien trop d'une foule de choses que seule sa naïveté la
pousse à acquérir
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