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L'effet chinchilla
Pour les
produits de consommation courante, l'astuce assez grossière pour en
produire et en vendre plus est de promouvoir la consommation de ce qui
est inutile puis d'encourager la consommation excessive de ce
qui est utile comme ce qui ne l'est pas. On est ici dans la chasse
gardée par excellence de la publicité, car c'est quand il faut faire
beaucoup avec peu que celle-ci est surtout nécessaire.
Prétendre
que le détergent A fait briller vos verres plus que le détergent B
laisse sceptique. Dire que « du beurre, c'est du beurre » a un certain
charme, mais n'est pas très instructif. De même les boissons qui «
rafraîchissent » et autres lapalissades. Insignifiant mais relativement
innocent. Parfois, cependant, la publicité glisse vers la « suggestio
falsi » et la non-vérité. Ainsi, personne ne conteste qu'il soit utile
de se brosser les dents ou de se laver les cheveux. On pourrait même
concevoir qu'une population raisonnablement éduquée continuerait à le
faire sans publicité. On pourrait aussi penser que l'hygiène dentaire
n'en souffrirait pas, si tout le mode choisissait l'une ou l'autre des
grandes marques connues de dentifrice plutôt qu'une autre. Mais...
Il a été établi que l'usager moyen met sur sa brosse à dents
quatre (4) fois la quantité de dentifrice nécessaire. Ne croyez pas les
études, essayez : vous verrez que vos dents ne terniront pas si vous
n'en mettez que 5 mm. Personne n'a dit à l'usager d'en mettre 20
millimètres au lieu de 5, mais c'est 20, qu'il voit sur la brosse dans
les annonces télévisées et personne ne l'a détrompé, bien sûr. Ça ne
peut pas lui faire de mal et ça quadruple le chiffre d'affaires. Une
différence qui représente sans soute le revenu national brut d'un petit
pays d'Afrique.
Ça ne lui fait pas de mal. Si,
cependant, comme bien des gens, vous faites deux cycles lavage-rinçage
à chaque shampoing, pour avoir des cheveux plus soyeux, ça devient un
peu plus ambigu. Vous en aurez, des cheveux plus soyeux, mais vous
devriez savoir que le premier cycle a rendu vos cheveux aussi propres
qu'ils peuvent l'être ; le second enlève seulement toute trace
résiduelle d'huile naturelle du cheveu et le rend plus fragile, plus
friable. Le problème n'est pas que vous le fassiez, c'est votre choix.
Le problème, c'est qu'on ne vous informe pas des conséquences.
Le problème, c'est la consommation intempestive de produits
de consommation courante, dont on se garde bien de nous avertir qu'ils
ne nous apportent rien et parfois nous font du mal. La surconsommation
des produits de consommation courante ne donne son plein potentiel de
gaspillage, toutefois, que lorsque l'on quitte carrément le domaine de
l'utile pour passer dans celui de l'imaginaire et de la superstition.
Le besoin artificiel parfait, c'est celui qui n'apporte rien,
part d'un mensonge implicite et joue sur la bêtise humaine. L'industrie
des cosmétiques est un exemple de mensonge implicite qui s'est fait une
belle carrière, aidé au besoin de quelques autres mensonges, bien
explicites ceux-là. Le mensonge implicite, c'est de laisser supposer,
sans en avoir la moindre preuve, que quelque produit cosmétique connu
que ce soit puisse régénérer votre peau, empêcher la calvitie, ou que
sais-je. Les mensonges explicites, c'est le recours massue à l''Effet
chinchilla »
L'«effet chinchilla », en deux
temps, c'est d'associer d'abord ce qui est cher avec ce qui est bon,
puis de généraliser ensuite allègrement en laissant supposer que ce qui
est bon pour quelque chose l'est pour n'importe quoi. Pour l'industrie
des cosmétiques, c'est de prétendre que les huiles de vison ou de
chinchilla, les extraits d'orchidées, de champagne ou de caviar - ou de
quoi que ce soit dont le nom puisse projeter une image de cherté -
puisse vous faire quelque bien, et surtout plus de bien qu'une
concoction extraite des pissenlits, de la queue-de-rat ou de la crotte
de mouton.
Peut-être existe-t-il un produit
cosmétique miraculeux, mais on l'ignore. Le problème le plus grave que
cause la publicité, c'est qu'au milieu des mensonges même une vérité
devient incroyable. S'il existe un produit qui puisse empêcher la
calvitie, il faudrait qu'on le sache ; s'il n'y en a pas, il ne
faudrait pas prétendre qu'il y en a un. Il faut mettre fin aux
mensonges explicites de la publicité et faire en sorte que, si la
cosmétologie peut avoir un effet vraiment bénéfique, ceux qui peuvent
offrir des résultats probants puissent se faire entendre. Pour le
reste, on ne peut qu'éduquer : l'humain est encore bien jeune.
On peut regretter, que l'industrie des cosmétiques exploite
la sottise populaire - à la hauteur de centaines de milliards de
dollars par année ! - mais Il y a au moins 4 000 ans que les Egyptiens
et les Chinois utilisent des fards. Aucune civilisation subséquente n'y
a échappé. On peut donc dire que la victime, ici, est bien consentante,
ce qui, dans une Nouvelle Société, est une raison suffisante pour qu'on
n'interdise rien. C'est affaire d'éducation : aussi longtemps que le
client le veut, il y a droit.
Les cosmétiques,
d'ailleurs, ne sont visés ici que parce qu'ils sont une cible facile.
C'est la seule illustration qui suffit, mais il faut comprendre que
tout le champ des produits de consommation courante obéit à la même
problématique d'une industrie qui vise avec acharnement à vendre plus
de n'importe quoi à une population qui a déjà assez de tout, et bien
trop d'une foule de choses que seule sa naïveté la pousse à acquérir.
Pierre JC Allard