39
Le plan Pénélope
On sait que Pénélope, épouse fidèle, voulant garder à
distance les prétendants à sa main qui l'avait sommée de choisir parmi
eux celui qui l'épouserait et accéderait au trône d'Ulysse, avait
trouvé l'astuce de promettre de faire connaître son choix quand elle
aurait terminé une tapisserie dont elle défaisait discrètement chaque
nuit tout ce qu'elle en avait brodé le jour. De la même façon, si on
veut empêcher que les besoins soient jamais satisfaits et que la
production de biens industriels devienne triviale, il faut faire en
sorte que ce que l'on produit ne dure jamais bien longtemps.
Le premier stratagème des producteurs pour amadouer les
consommateurs sans les satisfaire, c'est de faire en sorte que
s'autodétruise ce qu'ils leur ont vendu, pour pouvoir le leur vendre
encore, le refaire, le refaire encore, le leur revendre,
indéfiniment et de plus en plus souvent.
La voie
royale vers l'insatisfaction permanente a été bâtie sur l'empattement
de deux vérités indéniables. La première est que tout passe, tout lasse
tout casse : l'usure est une réalité. La deuxième, c'est qu'une société
technologique peut faire sans cesse mieux : la désuétude est donc aussi
une réalité. À partir de ces deux assises, l'industrie en sursis a pris
avantage de chaque pli du terrain pour mener sa campagne de
surconsommation.
Un système de production
rationnel vise la satisfaction et cherche à contrer la fatalité de
l'usure et de la désuétude en allongeant l'espérance de vie utile des
produits. Une production qui veut satisfaire la demande s'efforce
d'augmenter la robustesse du produit. L'augmenter peut accroître le
coût de production et il y a donc un optimum à atteindre, en tenant
compte du coût supplémentaire de production d'un produit qui dure plus
longtemps.
C'est cette optimisation qui est
l'objectif de départ. On peut s'éloigner de cet objectif pour d'autres
considérations, esthétiques, par exemple. Ceci ne cause pas problème,
pour autant que ce soit clairement dit, mais c'est cet optimum de
solidité et de permanence, cependant qui demeure le référentiel ;
toutes autres choses étant égales, on favorise le produit qui dure. Du
moins, c'est ce qu'implicitement l'acheteur attend du producteur.
Pendant des lustres, les producteurs ont misé leur destinée
sur l'établissement d'une relation de confiance avec le consommateur et
certaines firmes y sont parvenues. Elles ont produit pour la durée.
Mais quand la finalité est devenue l'insatisfaction permanente, il est
clair que les règles ont changé. On a souhaité le taux de remplacement
le plus élevé possible, pour maximiser la production, et on a donc
cherché à RÉDUIRE la durée d'utilisation des produits.
Un
système comme celui qui s'est instauré, et qui a pour but premier de
produire pour produire, cherche à fabriquer des biens de plus en plus
fragiles et à n'apporter qu'une satisfaction éphémère. Le nouvel
optimum de référence, pour la production, est devenu la durée de vie
utile la plus courte que puisse tolérer le client.
L'objectif
immédiat des producteurs est donc de baisser tous les produits d'un
cran sur l'échelle de la durabilité. Le système a cherché à transformer
les produits durables en produits semi-durables - avec des maisons
Levitt pour les vétérans, bâties à la fin des années "40 pour durer 20
ans - et à remplacer les produits semi-durables par des objets de
consommation courante. En ce dernier cas, il y a des substituts qui
méritaient d'être introduits, à cause de la valeur ajoutée réelle du
service qu'ils rendent, comme Kleenex et Pamper, par exemple. Mais que
ces innovations soient souhaitables ne change rien à la motivation de
ceux qui les ont introduites
Entre le durable qui
ne l'est plus et le réutilisable qui cède la place au jetable - avec
certains avantages, mais des conséquences pour l'environnement que nous
verrons ailleurs - il y a cependant tout un univers de produits dont
personne ne conteste qu'ils soient réutilisables, mais dont l'intérêt
évident du consommateur est qu'ils durent et l'intérêt tout aussi
évident du producteur est qu'ils ne durent pas. Ces produits vont de la
lame de rasoir qui peut servir une, cinq, dix fois à l'automobile qui
durera trois, dix, trente ans. C'est sur ce marché que la guerre entre
consommateurs et producteurs s'est surtout engagée et elle n'est pas
finie.
Dans cette guerre, le producteur a l'arme
de la publicité et le consommateur le bouclier de la libre concurrence.
Mais c'est une guerre bien inégale, car c'est toujours le producteur
qui contrôle cette variable primordiale qu'est l'espérance de vie
réelle du produit semi-durable. Celle-ci ne dépend pas seulement du
soin qu'on met à le fabriquer, mais aussi d'autres facteurs. Des
facteurs comme la disponibilité après vente des pièces de rechange et
des services d'entretien. Comme l'apparition sur le marché, surtout,
d'un produit nettement supérieur - ou dont on laissera croire qu'il est
supérieur et qui rendra le premier désuet.
À
l'usure bien physique qu'on peut accélérer, en fabriquant plutôt mal
que bien, vient donc s'ajouter, au profit du producteur, une
obsolescence qui est non seulement pour une bonne part subjective - et
donc manipulable à quia par la publicité - mais aussi planifiable,
puisque la technologie est toujours de 5 à 10 ans en avance sur la
production, que le producteur a l'information pertinente que le
consommateur n'a pas et que la cédule de mise en marché de nouveaux
produits est totalement discrétionnaire.
Ce sont
les producteurs qui ont tous les atouts en main et c'est donc Pénélope
qui commande. Ce n'est pas la demande, mais l'offre qui détermine les
patrons de consommation. On allait donc consommer... et consommer ...
et s'engraisser.
Pierre JC Allard
SUITE
